Sim, é possível fazer as coisas em rede: mas é preciso reinstalar o sistema

Tenho dito aos meus amigos que para ver as coisas de outro modo, mais compatível com uma sociedade em rede, é necessário reinstalar o sistema (a expressão faz lembrar a música Admirável Chip Novo da Pitty, mas o sentido, no caso, é diferente).

A questão de como fazer as coisas de modo distribuído e, mesmo assim, não perecer numa sociedade ainda dominada por estruturas centralizadas, não tem uma resposta pronta. As pessoas pensam: mas se a cultura ainda reconhece e valoriza o que é centralizado, ao insistir em fazer diferente não corremos sério risco de fracassar? A questão é real. O problema é que ela inibe as tentativas de fazer diferente. Não experimentamos o novo porque concluímos, em geral antes de experimentar, que ele tem poucas chances de dar certo. Há sete anos venho travando discussões com pessoas que dizem que não é possível organizar as coisas em rede “no mundo real”. E tenho constatado que as pessoas que dizem que é impossível organizar iniciativas, lucrativas ou não lucrativas, de modo mais distribuído do que centralizado, jamais tentaram fazer qualquer coisa em rede.

O exemplo mais comum é o daquelas pessoas que dizem que são obrigadas a organizar uma empresa ou entidade de modo tradicional em virtude das determinações legais. Elas dizem isso porque não lhes ocorreu que podemos organizar facilmente uma constelação de empreendimentos ou iniciativas ativados por pessoas que têm, cada qual, sua própria empresa e que o que eles chamam de empresa ou entidade pode ser apenas o branding guarda-chuva sob o qual todos os empreendimentos ou iniciativas em rede ficarão abrigados. É tão simples. É tão óbvio. Mas tal ideia simplesmente não surge. Porque o sistema mental-social não foi reinstalado.

Em princípio tudo que é feito de forma mais centralizada do que distribuída pode ser feito de modo de modo mais distribuído do que centralizado. Isso não vale, por certo, para qualquer época, mas pode valer para a época em que vivemos (justamente esta época de mudanças tão vertiginosas que configuram uma mudança de época). Há riscos, sem dúvida! Mas o risco é inerente à aventura de inovar. Toda enterprise tem mais chances de não achar do que de achar o caminho marítimo para as Índias. Às vezes não acha mesmo, erra e… acaba descobrindo o Brasil.

Como não há fórmula, nem receita, o maior desafio é pensar diferente para encontrar modos diferentes de fazer as coisas. Uma das pistas para isso é deixar de pensar no mercado como conjunto de consumidores (indivíduos) que se comportam estatisticamente de uma determinada maneira e começar a pensar no campo (social), nas deformações do campo e na assinatura do campo.

Por exemplo, todo mundo sabe que introduzir uma deformação no campo gerando artificialmente escassez dá bons resultados para vender um produto ou um serviço. Tem menos a ver com a qualidade do produto ou serviço do que com a forma como ele é apresentado. É na forma que as pessoas reconhecem a assinatura do campo e então valorizam o que está sendo oferecido e pagam pela oferta.

Isso acontece porque os organismos sociais se sintonizam pela linguagem (lato sensu, incluindo palavras e imagens), por um linguagear específico (compreendendo modos, jeitos, trejeitos, protocolos) e, em suma, por um modo de interagir. Tudo isso é assinatura de campo (ou revela uma assinatura de campo). Na sociedade hierárquica, o que é apresentado como escasso, raro, inédito e não poderá ser conseguido de outra forma, deve valer mais. Compre agora ou você perderá a chance. Oferta especial válida somente até o fim do estoque. Pague hoje ou não terá o desconto de X%. Se você ligar agora (“Ligue Djá”, hehe) ganhará uma recompensa (ao comprar este magnifico liquidificador você levará de graça mais três copos plásticos adicionais). No entanto…

Ainda que tudo isso seja uma evidência, suficientemente testada, não está provado que outras assinaturas de campo não serão reconhecidas. Em mundos sociais altamente conectados, as pessoas se comportam também de modo diferente do esperado. As estatísticas que apoiam as estratégias de marketing não conseguem captar comportamento emergente. Do contrário poderiam prever o que seria capaz de atingir o tipping point e vender exponencialmente (e elas nunca conseguem fazer isso, felizmente). E como as pesquisas computam inputs de indivíduos, também não dão conta da rápida clusterização que caracteriza o tecido social de mundos de alta interatividade (as pessoas se agrupam e desagrupam em torno de temas, estilos, modas, preferências e necessidades reais ou imaginárias, numa velocidade jamais vista em nenhuma época da história).

A conversa continua. Está apenas começando.